Wacana Dan Ideologi Iklan Produk Kecantikan Berbahasa Jepun

Abstract

Makalah ini mengenal, merumus dan menjelaskan ideologi yang tersirat dalam  wacana iklan berbahasa Jepun berasaskan gabungan ciri teks, semiotik dan sifat kewacanaan dalam 24 wacana iklan produk kecantikan wanita berbahasa Jepun. Analisis menunjukkan bahawa, walaupun wacana kajian merupakan iklan produk kecantikan buatan Jepun, ditulis dalam bahasa Jepun bagi pasaran domestik Jepun sendiri, namun praktis oksidentalisasi kecantikan begitu terserlah melalui ciri tekstual dan amalan wacana dalam teks iklan yang dikaji. Ideologi kecantikan oksidental merupakan nilai kecantikan yang berkiblatkan konsep dan ciri-ciri  kecantikan wanita Oksidental, khususnya Euro-Amerika yang merupakan ‘simbol budaya dunia’ dan ‘kecantikan universal’. Ideologi ini juga berkait rapat dengan ‘stereotaip etnobudaya’ positif dan berprestij, khususnya merujuk kepada bahasa, budaya dan identiti etnik Oksidental.  Dengan erti kata lain, walaupun negara Jepun merupakan antara negara paling maju dan kuasa besar ekonomi dunia pada hari ini, di mana produk Jepun diiktiraf sebagai produk yang berkualiti serta boleh menembusi pasaran di seluruh dunia, namun pada hakikatnya masih bergantung, berkiblatkan dan memerlukan intervensi ideologi dari negara Oksidental bagi berkomunikasi dengan masyarakatnya sendiri yang terkenal dengan keunikan dan kehomogenan sifatnya.